La dittatura di Pepsi

Dietro questa egemonia c’è la lunga scia della Guerra Fredda.
Nel 1974 la Pepsi entrò per prima in Unione Sovietica. Per aggirare l’inconvertibilità del rublo, i sovietici pagarono l’azienda prima in vodka e poi, alla fine degli anni ’80, barattarono la fornitura persino con un’intera flotta di sottomarini e incrociatori militari. L’Uzbekistan produce la bevanda localmente da decenni, blindando un’abitudine di consumo oggi impossibile da scardinare.
La Coca-Cola, di contro, ha un passato locale decisamente torbido.
Negli anni ’90 il governo uzbeko espropriò le redditizie fabbriche di imbottigliamento ai fondatori americani per consegnarle, di fatto, alla figlia dell’allora dittatore Karimov. Aggiungendo a questo le attuali condizioni commerciali, molto più aggressive e vantaggiose, garantite dalla Pepsi ai distributori locali, la partita è chiusa.

C’è una foto che è la sintesi cinica perfetta di questa sproporzione.
Un negozio sfoggia fiero l’insegna “Coca-Cola Market”, ma le vetrine sottostanti sono un monolite di enormi poster della Pepsi. È l’immagine definitiva del mercato a Tashkent: la Coca-Cola è solo un nome sbiadito per attirare l’attenzione, ma è la Pepsi a possedere letteralmente la vetrina.